雙十一變了。這是很多人過完今年雙十一，不約而同的感受。最明顯的變化是，媒體對雙十一的關注度降溫了，而在直播電商賽道，媒體對頭部主播的關注度，卻剛好相反。

　　例如，在雙十一遇冷的同時，各大直播電商平臺的頭部主播，如李佳琦、小楊哥、辛巴等，在雙十一之前都密集地出現負面輿情，頻繁登上熱搜，足以印證這種變化。

　　而且，這個雙十一，“低價”似乎也不再是雙十一最重要的“關鍵詞”，取而代之的是“理性消費”。與此同時，雙十一首日280個店鋪直播間成交額破千萬。而截至11月11日0點，交額破億的直播間中，店播占比超6成，其中雙十一首次破億的達人主播及品牌店播各占12%，更足以說明，頭部主播或許并非是直播帶貨必不可少的部分。

　　種種跡象表明，無論是扶持主播新人、店鋪直播的電商平臺，還是曾經狂熱的消費者，都在逐漸回歸理性。而各大媒體，甚至用更“挑剔”的眼光審視著直播主播，尤其是那些在全網已經形成巨大影響力的頭部主播。

　　而在越來越苛刻的輿論導向下，與定價權、議價權有關的直播主播的品牌建設、IP打造、信任度建設，也受到各MCN機構前所未有的關注，甚至成為直播電商下半場“努力的方向”。

　　所幸的是，美ONE作為頭部主播背后的直播機構，也通過李佳琦這個超級IP，為直播主播適應這種變化，做足了充分的準備。甚至對于即將到來的直播下半場，也具有行業標桿意義。

　　多方博弈尋求平衡，直播電商的變與不變

　　此外，雙十一期間，“今年雙11變得靜悄悄了”的話題更是登上了熱搜。

　　各大電商平臺與消費者雙雙回歸理性，但這

　　并不代表消費者的熱情消失殆盡。相反，數據表明，目前的市場消費依然十分強勁。

　　例如，根據星圖數據，10月31日20:00-11月11日23:59(京東起始時間為10月23日20:00)，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。而11月10日20點至11月11日24點綜合電商銷售額2777億元，直播電商占77%。

　　圖源：星圖數據(2023年雙十一全網銷售戰報)

　　由此可見，國內消費市場依然處于增長狀態，而且直播電商已經占據行業主導地位。只是，雙十一期間，東方甄選、羅永浩、李國慶、TVB識貨等直播達人，入淘不到一年即邁入億元俱樂部，也說明過去雙十一靠頭部主播扛大梁的時代，也逐步轉變為由頭部主播與腰部達人主播“平分秋色”的新時期。

　　如果說這種變化，是直播電商的“變”。那么，直播電商也有很多邏輯，卻從未改變。

　　其一，消費者選擇在直播間購物，背后的決策邏輯是信任度，邏輯從未改變。

　　眾所周知，決定消費者購買決策信任度的，是對平臺、對主播、對品牌的信任度加總。而這三者中的任何一個因素，都將影響用戶直播購物的轉化率，甚至直播間用戶的去留。

　　而且，這三種信任之間，是一種動態的平衡。例如，消費者信任頭部主播，是因為頭部主播能為他們帶來價格更優的商品，能夠幫助他們在購物過程中省錢。

　　與此同時，有了頭部主播和直播機構的背書，也讓直播間商品的品牌、品質也更令人放心。在這種邏輯之下，雙十一之前風波不斷的李佳琦，也在這個雙十一，交出了亮眼的成績單。

　　盡管美ONE官方并未公布GMV，但是除了上文所述的一些新銳店鋪通過店播模式在這個雙十一崛起之外，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了等老面孔同樣以破億的成績收官，就足以說明，一些頭部主播并未如輿論所言，被平臺乃至用戶“拋棄”。

　　其二，因為品牌方選擇與直播主播合作的決策邏輯，始終是品合一，也從未改變。

　　在互聯網上，有這樣一個有趣的話題：李佳琦直播間的核心競爭力到底是什么?通過上文的分析，答案顯而易見。那就是作為背靠實力直播電商機構美ONE的李佳琦直播間，同時具備了讓品牌方和消費者信任的能力。

　　而確保能做到這一點的，一方面是通過嚴格選品，為品牌塑造了高品質的形象，也為消費者帶來了更多值得信賴的選擇。另一方面，其背后有一個嚴格的選品流程和專業的團隊，為品牌和消費者帶來更多長期的好處。

　　對此，有初創品牌的市場部負責人可謂一語中的：“本來就是踮著腳夠著頭部，雖然利潤存在一定程度的走低，但我找不出三小時就能銷量破百萬的渠道?！?/p>

　　由此可見，品牌商對直播主播不離不棄，并非毫無理由。而對于頭部主播而言，其吸引消費者的“籌碼”，是其對品牌商家的議價能力。

　　而頭部主播的這種能力，又是因為大規模的消費群體共同構成的。也就是說，頭部主播與消費者之間的信任基礎，實際上是一種互惠互利、合作共贏的邏輯。

　　因此，在頭部主播面前，在貨真價實的“性價比”面前，很多用戶會喪失“抵抗力”，從而為信任買單。這或許可以解釋，為何消費者的消費心理回歸了理性，卻依然選擇了相信頭部主播，依然能在這個雙十一，為頭部主播所在的平臺“貢獻”GMV了。

　　以李佳琦直播間為例，用戶選擇在李佳琦直播間購物，其實不僅是因為李佳琦本人，更是因為其背后的美ONE，能夠為其提供全方位的選品服務、品控管理，所以看似消費者在直播間是為沖動買單，實際也帶了幾分理性。

　　所以，消費者很難僅僅通過這一場風波或者一場直播的表現，就去定義李佳琦的立場。要知道，在美ONE自制綜藝《所有女生的offer》里，為了“所有女生”盡力爭取機制的是李佳琦，與品牌方討價還價的是李佳琦，覺得國貨品牌不容易，為國貨品牌抱不平的還是李佳琦。

　　與此同時，當李佳琦被無端卷入輿論風波時，通常也并沒有因此影響其與品牌的合作關系。所以，作為頭部主播，李佳琦是“信任中介”，更是品牌商家與消費者利益的平衡者。

　　一旦主播通過前期與品牌之間的信任度，借助價格更好的商品獲得了大量消費者的關注，“素人”主播也將一波波成長為頭部主播。至此，MCN機構或者直播平臺孵化IP大功告成。

　　而隨著頭部主播的忠實用戶越來越多，其帶貨的品牌也越來越有影響力、產品邊際成本更低，所以性價比也更有競爭力。正如已經成長為超級IP的李佳琦，品牌商家與其合作后，一直追求的品銷合一，也水到渠成。

　　用戶眼中的最高性價比：多方博弈的最優解

　　俗話說：便宜沒好貨、好貨不便宜。性價比本身就是主播與消費者、品牌商家和平臺之間的信任博弈。而這種博弈，繞不開“價格”這個關鍵因子。

　　這也不難理解，為何京東與海氏之間的烤箱事件會，因為“全網最低價”這個問題接連發酵，甚至讓“李佳琦”也莫名躺槍，并最終演變為多方的“口水戰”了。

　　而從消費者角度來看，在經過直播電商的大浪淘沙后，他們的認知里，似乎除了李佳琦等少數頭部主播能讓其獲得十足的信任外，腦海里也沒有幾個能叫得出名字、讓其感覺心里踏實、放心下單的主播。

　　所以，當主播或者品牌方偶爾因為一些無關痛癢的事件翻車時，更多品牌方與消費者，依然選擇跟隨“李佳琦”。

　　實際上，二者對直播主播的寬容以及心理共情，也是李佳琦等主播進一步優化品牌內核、提升商品質量的動力。那么，美ONE及李佳琦，是如何做到滿足消費者期待，甚至超過消費者心理預期的?

　　很顯然，消費者即使是在李佳琦等頭部主播的直播間購物，對于商品的質量問題、售后服務還是有一絲絲擔憂的。所以，當消費者把最為關心的“產品質量關”交給了帶貨主播，壓力也自然轉移到了主播身上。

　　而在品牌方以及直播主播之間，對于直播間銷售的產品質量、責任歸屬是否明確，以及是否存在空白地帶，也是消費者最為關心與關注的。

　　早在直播行業出臺“史上最嚴”監管法《網絡直播營銷管理辦法》之前，2021年5月，美ONE就推出了首個企業標準《直播電商商品質量與合規管理規范》，為行業樹立了標桿。在選品方面，美ONE實施“三選、一審、排期、上播”，內部有幾近嚴苛的選品標準，還對禁播商品采用負面清單管理制?；诖?，李佳琦直播間也因此放棄了一些利潤頗豐、市場需求甚大的產品，包括生鮮食品、超短保產品等。

　　在售后方面，美ONE采取了不少方法為消費者“兜底”。比如，在直播間首創“1號客服”，即直播間的1號鏈接對應的是公司的客服團隊。如果遇到售后相關的問題，消費者可以第一時間找到1號客服，他們會協助消費者與品牌方溝通處理售后問題。

　　基于扎實的選品和售后保障能力，美ONE在直播電商行業積累了強大的影響力。

　　這種影響力，從美ONE去年開設的新直播間“所有女生的衣櫥”天貓雙十一預售的銷售數據，就可以窺見一斑。數據顯示，預售首日，“所有女生的衣櫥”直播間單場GMV達2.5億，PV超1500w。所有女生的衣櫥直播間也是天貓雙十一大促首日4小時內，率先破億的直播間之一。

　　在主播IP的信任度解決后，用戶關心的就是性價比了。那么，如何讓“性價比”不只是靠直播主播的一面之詞，而是讓消費者心里有底?

　　據觀察，美ONE給出的答案是：通過打造以李佳琦為代表的頭部主播的IP影響力，以及跟隨近年內容電商的大趨勢，提升平臺專業度，從更高維度建立直播間的品牌護城河、信任度，讓用戶明明白白消費。

　　以近年崛起的內容電商為例。肉眼可見的變化是，過去直播間靠“吆喝聲”帶貨，如今已經轉變為靠主播在直播間種草、做攻略，從而帶動用戶理性消費，以達到消費者“最高性價比”的心理預期。在這方面，去年“618”前夕，新東方旗下的官方直播間“東方甄選”現象級躥紅，便是最經典的案例。

　　無獨有偶，從2021年起，李佳琦直播間將“李佳琦小課堂”設為常規欄目，讓用戶一邊學習專業美妝、護膚和生活知識，一邊從成堆的產品中挑選出最適合自己的產品，無異于另一種形式的“知識直播帶貨”。

　　與東方甄選異曲同工的是，李佳琦與董宇輝都在通過為企業的品牌文化、產品知識來給消費者種草，從而同時達到品牌商家“品銷合一”、消費者“最高性價比”的完美境界。

　　結語

　　很多網友會因為各種嘈雜的信息，唱衰直播電商、唱衰雙十一。但是事實證明，雙十一以及直播電商并沒有因為媒體的關注度降低，而變得不堪一擊。

　　實際上，雙十一與直播電商看似變了，但是或許只是用戶的消費心理變得更加理性了，而平臺、主播、品牌商家都在隨機應變。所幸的是，美ONE及李佳琦先知先覺，正在等風來。